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易趣淘寶拍拍C2C市場的之戰

来源: 作者: 2019-05-02 07:06:32

馬云曾這樣評價eBay與淘寶:“eBay是條海里的鯊魚,可我是揚子江里的鱷魚,如果我們在海里交兵,我便輸了,可如果我們在江里交戰,我穩贏。”在電子商務產業,“鯊魚”和“鱷魚”爭斗多年,并像馬云說的那樣,在eBay易趣的4年中,eBay易趣每況愈下,成為跨國互聯公司在華“總部控制”策略下水土不服的又一個犧牲品。

瘦瘦的马云,似乎不是eBay料想的那样“一点点斤两”,在期望淘宝自己流血而亡的计划落空后,eBay不堪重负“甩掉”易趣,就在淘宝得意洋洋地要做一个“土得掉渣的站”的时候,局势仿佛变得复杂,拍拍以破坏者的姿态横空出世。

因而,在国内的C2C市场上,又演变成3匹狼的僵持与厮杀……

创始人:络版的《笑傲江湖》

营销老总的行动与精神模式一般可以分为两类,一类是激情式或感性式;另外一类是理性式。前者表现为具有反理性精神的农民起义式。

1999年成立的易趣经历了中国络经济的疯狂与寂静,占据着70%的市场份额,而且拥有良好的品牌优势和用户基础,eBay易趣由此在中国络卖场中占据了优势。然而新生的淘宝凭仗着“免费”与“支付宝”两颗利齿,不断蚕食易趣的份额,终究完全打败eBay易趣,这期间的本土智慧与美国思维之交锋,是极其耐人寻味的。

邵亦波:先驱与先烈只有一步

邵亦波有神童之称,高一时谢绝上海交通大学直升机会,是中国以全额奖学金赴哈佛读本科的人,后舍却多家公司的高薪诱惑,回大陆创业。1999年8月,易趣在上海创立,刚回国的时候,邵亦波的英文比中文讲得好。顶着“假洋鬼子”的嫌疑,邵亦波坚持说,他的思维习惯“大半是中国的方法,小半是美国的方法”。可在实际的工作中,邵亦波非但没有做到“大半是中国的方法,小半是美国的方法”,更完全颠覆他的初计划,即实际操作的是“小半是中国的方法,大半是美国的方法”,这为他的发展埋下了雷区。

2002年,中国互联尚未走出寒冬,唯易趣独占辉煌,其电脑与络产品的月平均交易额超过1000万元人民币,分布于全国各地的买家人数累计超过10万人。在当时,邵亦波激情满怀:“我希望在接下来的三到五年里面,我们能够把易趣做成中国的‘商业街’,当易趣交易量与王府井、南京路相当时,易趣就成功了。”

为敦实知名度,易趣先后动用重金在新浪、搜狐、百度、Google上投放大量广告,依靠着巨额的广告和市场投放,易趣发展了大量客户。然而,这类用资金换取知名度的做法与络泡沫时代的烧钱方式如出一辙,大量资金内耗导致易趣的资本运作出现了严重内伤。

窘境中,邵亦波无力拒绝eBay抛来的橄榄枝。

2002年3月,eBay投资3000万美元现金获得易趣33%的股分。2003年6月,eBay完成了对易趣的全资收购,涉及金额高达1.8亿美元。与此同时,邵亦波退出,新的吴世雄上任,eBay易趣与Skype实现全面对接,但是吴世雄在能力上并没有超越邵亦波。虽然吴上任的5个月后就宣布实施“安全支付”计划,即eBay旗下的金融品牌——安付通正式成为交易的付款方式。但是eBay易趣无论在即时通讯、上支付,还是进入B2C等策略上都慢淘宝一步。如此一来,eBay的中国之行并没有因为eBay这样的平台而获得成功,终,不堪重负的eBay决定金蝉脱壳。

2006年12月,TOM与eBay易趣一起对外宣布成立合资公司,新公司中文名为TOM-易趣,由王雷雷担任CEO。王雷雷豪言曰:“要在半年的时间内找到可行的盈利模式。”但王雷雷的梦想并未成真:2008年3月底,刚刚公布的TOM集团()2007年事迹显示,公司5年来首次亏损,亏损额为2.974亿港元。

淘宝的吉祥物是一只蚂蚁,正如华纳电影《别惹蚂蚁》所描绘的蚂蚁雄兵一样,淘宝的 “蚂蚁”在中国市场的气力,远不是惠特曼所谓的“小竞争对手”。她称中国市场上的一大群“小竞争对手”仅仅会对eBay的“脚踝”造成打击,eBay将 “毫无悬念”地成为中国市场的胜利者。对此,国内有报纸评论说,如果eBay仅仅是“脚踝”受到了打击就已被打败,这令人联想到了阿基琉斯——阿基琉斯出生后,母亲为了使他能刀枪不入,便把他浸入冥河水里,但他被母亲捏住的脚踵未能浸到冥河水,成了他的致命弱点。阿基琉斯杀死赫克托尔后继续建立了许多功绩,后来他被帕里斯射中脚踵而死。

马云:倒立者关乎成功?

中国市场这块大蛋糕,早已让eBay眼红,只是苦于在中国没有渠道。阿里巴巴是当时国内的一家经营B2B电子商务的站。因而,从一开始,这就注定将是一场“蚂蚁对大象”的战争。而这场战争的关键要素就是马云的“倒立者赢”。据说,在淘宝,人人倒要会倒立,这是加盟淘宝的基本要求。通过这个规则,我们也会发现:淘宝擅长超常规战,淘宝就是在这样的背景下建立并迅速成长起来的。

2003年“非典”期间,阿里巴巴的用户会感觉比较奇怪,有时拨打服务,会传来老人的声音:“喂,这是阿里巴巴。”因为,阿里巴巴有人感染了SARS,公司600多名员工都被隔离在家,也都转到了家里。当时,只有八九个人免于被隔离,这是因为他们事先已经秘密开进了马云湖畔花园的家。3月的一天,他们被叫进了马云的办公室,桌上有一沓厚厚的英文合同。马云说如果签了这个合同,就要立即“从这个公司消失”,另有事情要去做,但这件事不能跟任何人透露,甚至跟父母也不能讲。固然,有谁不愿意的话现在就可以离开。说完,马云递给他们一人一份合同,是英文的,并如实地告诉他们:只要你签下你的名字,就必须保证10个月以内你不能漏出一点点风声,而且你签了合同就意味着你离开了我们公司,关于新公司的一切也不能告知他人。在粗粗看完英文合同后,逐一都签了字,心思周密的马云选择在秘密中创造淘宝,当时的八九个人,包括孙彤宇、王帅等人。

淘宝刚成立的时候,上没有产品,为造人气,马云等人只好自己人凑产品,然后就在上你买我的东西我买你的东西。过了一段时间,阿里巴巴内部页上出现一篇文章,是内部一名员工写的,他呼吁公司高层要高度注意一家新成立的小公司,它可能会成为我们往后的对手,它是淘宝,这家名叫淘宝的公司虽然小,但是它很有威力,想法很奇特,而且它的构思跟我们阿里巴巴很像。淘宝的阿里巴巴的工作人员开始跟帖,说已注意到这家公司了。后来又有人发贴说,他们已经通过IP地址测试到这家公司就在杭州,就在我们阿里巴巴的附近。7月10号,马云宣布,淘宝是我们自己的,这让大家欢呼不已。

这就是淘宝的倒立者风格。这个风格也体现在营销策略上,即针对易趣的收费方法,采取继续免费的策略。在2005年10月19日,马云再次宣布“淘宝将继续免费三年”。这个宣布是需要勇气的,分析人士认为,初步预估,淘宝每年需要烧掉至少3亿元。雅虎中国前CEO谢文也曾透露,雅虎中国每一年需要烧掉2.7亿元,淘宝每年花掉的钱超过雅虎中国。二者相加,接近6亿元。毫无疑问,这是一个巨大的压力,尽管免费是对市场的一种巨大投入,对于淘宝的发展过程而言,免费为其后来居上发挥了至关重要的作用,但免费是把双刃剑。

马化腾:破坏型的创新者

2006年5月10日,淘宝开始尝试性的收费,即推出竞价排名服务“招财进宝”,随后在络上引发无数口水战——赢利心切的淘宝偷鸡不着蚀把米,而淘宝的败走麦城,成全了拍拍的突然性进攻“蚂蚁搬家’,也正式将两者的暗斗变成明争。

2007年5月4日,美国《时代》杂志评选出本年度世界100名权威和影响力人物,深圳腾讯公司创办人马化腾入选“创建家与巨擘”种别。弄技术出的马化腾把自己的工作分为两部分:内部看“人的问题”,外部看“未来做甚么”。除此之外,整天游荡在络里,不是聊天,不是娱乐,而是在各种犄角旮旯里寻找商机,一旦发现甚么合适的创新,就立马“移植”到腾讯来。对此,民愤很大——王志东曾公开指责马化腾是抄袭大王,“而且他是明目张胆地、公然地抄”。的确,在腾讯的发展历程中,从早期的OICQ到的拍拍,无一不散发出些许“抄袭”的味道。只是,用抄袭去理解企鹅帝国的成功,明显不全面。由于马化腾绝非一个简单的抄袭者,他是一个精明的学习者,一个具有商业头脑的改造者——他懂得如何把握潮流,并晓得将学到的东西进行改进,为我所用。

在拍拍的2.0概念中,客户端对拍拍的整合程度出现要摆脱浏览器的趋势了:把商品介绍整合至好友头像信息中,买家感兴趣的话随手点击一下马上进入好友的店,通过与好友商议购买事宜;交易达成后,买家给卖家作出信用评定,并即时反映到用户资料上,卖家还可以把买家列为VIP客户,下次交易时提供打折优惠。整个交易流程都是围绕着来进行,有5.49亿的注册账号数,这也是拍拍能够快速追赶淘宝的关键。

此外,腾讯也拥有自己的“支付宝”——财付通。腾讯还添加了“边聊边买”的功能,使得买卖双方可以同时看见同一物品,而这项技术腾讯方面已经申请注册了专利。

营销:市场的《三国演义》

《连线》杂志总克里斯·安德森在《长尾理论》中这样写道:“长尾经济的根本逻辑是,销售成本越低,销量就越大。”实际上,免费就是实现长尾的一个策略。于是,淘宝用免费打败了易趣,而拍拍也利用免费得以快速成长,独有易趣因为收费而失去老大的地位。

易趣:市场向左,易趣向右

eBay易趣在2006的新春公司晚会上,上演这样一个颇含深意的舞台剧:优雅的豪门子弟eBay 先生提着装有GMV(C2C企业年度交易总额)的皮箱从美国来到东方乐园上海淘金,但是人地生疏的他,没多久就被占据在此的本土帮派“斧头帮”劫走了皮箱。深感耻辱的eBay先生为了雪耻,只身到少林寺苦学中国功夫,在这里他遇见了同来习武的师弟PayPal和Skype,他们在中国师父的调教下终究练就了一身好武艺。出师后,eBay先生在两名师弟的辅佐下,重新回到了上海滩,这次他们以学到的中国功夫克服了屡出阴招的对手,从“斧头帮”手中重新夺回了装有GMV的皮包,并在虎踞龙盘的中国淘到了真金。但实际上,eBay易趣似乎并没有学到真功夫,其设想都是一厢情愿的。那么,其困难重重的原因是什么呢?

过早全球化管理,10步的败局。

在eBay易趣成立后不久,美国总部就把服务器搬到美国,eBay易趣的技术平台迅速国际化。从技术上说,eBay的地位无可置疑,但易趣的老用户们突然发现自己习惯的界面没了,新的页面增添了许多新按钮,很多功能以前从未见过。随之带来的问题是,很多用户也找不到自己需要的按钮在哪儿,新添的功能也未作说明,不知该怎样使用,有的甚至无法使用。在整合前一年,易趣的团队就几乎把全部精力扑在上面,整合后又花了一年时间解决引发的各种问题,如服务器在国外引起的速缓慢、页过滤等问题,此举起码浪费了易趣两年时间。这两年时间,是极其宝贵的两年,eBay易趣却忙于内乱,而不是防御。

本土文化缺失,产品不服水土。

在易趣被eBay收购之前,买家和卖家还可以通过与该公司客户服务人员沟通。收购交易完成后,eBay将其美国运营模式引入中国,撤销了为买家和卖家提供的,希望他们通过电子邮件发问,或加入讨论组。这在美国也许是理所当然,不幸的是,中国消费者其实不认可eBay的新模式。他们认为这是缺少客户服务的表现。与易趣相反的是,淘宝则允许商家与买家直接沟通,淘宝可以留下地址。易趣的母公司eBay忽略了中国市场的特殊性,大多数中国人甚至是到现在还不习惯用电子邮件的形式进行沟通,认为更方便、快捷和可信。

另外,eBay在变化多端的市场中反应迟缓,亦是致命的问题。如淘宝宣布免收交易佣金之后,易趣没有迅速反击,当停止了收取交易佣金时,淘宝已成功“吸客”。

在与咄咄逼人的淘宝的竞争中,易趣的灵活性大大丧失,而在这期间,淘宝牢牢地抓住机会,在站建设方面多有建树,推出包括支付宝、社区等核心产品。

广告封杀失败,大手笔的失手。

“在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人”,是毛主席的一句名言。而eBay易趣在与淘宝的斗争中,过于在战术上重视对手。

比如,2003年7月,eBay易趣在中国市场开始采取狠招——启动大规模烧钱计划,在付出了比正常广告高出一倍的金钱代价后,终成功与新浪、搜狐、易、TOM等门户站达成攻守同盟,使竞争者淘宝的声音一度在门户站销声匿迹。如果这些站与淘宝等同类拍卖站产生宣扬方面的合作时,易趣要对合作的站进行高额罚款。

就在ebay易趣对淘宝实施围剿的同时,“取巧”的淘宝采取了避实就虚、曲线突破的方式:在数以千万计的个人站、路牌和地铁里做广告。淘宝大多是在中小型的站和论坛投放广告的,虽然中国的门户站的人流量很大,在他们首页做广告的话,有很大的效果,毕竟中国的门户站毕竟只有四到五个。而中国有几百万个中小型站,就算每个站的人流量为1万的话,那末整体的人流量照样可以到达门户站的广告效果,而费用明显是比门户站的实惠多了。虽然民每天去门户站看看什么的,但是更多的时间还是花在中小型站和论坛,所以从广告效果和广告人流量的话,中小型站和论坛的广告效果是比较好的。也因此,易趣的封杀计划阴差阳错的造就了淘宝更大的市场影响力和宣传力度。

eBay易趣与新浪等门户结成的联盟也没能维持太久。2004年4月,新浪与雅虎成立合资公司“1拍”涉足国内C2C市场,开始从eBay易趣口中抢夺市场。而搜狐索性停止了ebay易趣的广告,宣布与淘宝结成战略伙伴。至此,eBay易趣的广告封杀计划全线崩溃。

当eBay易趣打出 “全球一亿五千万人爱上的地方”口号,希望用全球的身份去感动买家,但收效甚微。由于中国用户一时半会的,还不至于将交易乃至思维延伸到海外,所以eBay易趣的全球概念也就难以感动用户。此外,eBay易趣的“要淘宝,上易趣”等广告口号非但不能封杀淘宝,还替淘宝做了免费宣扬。无论是媒体和用户都对充满争议的东西感兴趣,eBay易趣作为主动提及淘宝,自然对淘宝帮忙很多。

淘宝:独特的生意经

在所谓“淘宝奇迹”的背后,一系列的成功营销功不可没。

淘宝是电子商务公司中家在电视台和路牌做广告的公司,也是将文娱营销和体育营销应用得非常熟练的一家公司。从技术层面上看,eBay易趣更像高贵的贵妇,它引入美国系统,各项技术紧跟潮流;淘宝就是邻家男孩,声称要坚守自己土生土长的个性,让更多人乐于亲近它,接受它。淘宝有句名言可以佐证:“要让淘宝土得掉渣。”

支付宝:新的斧头

事实上,上购物,用户担心的就是用户诚信和支付安全问题。如果这两个问题得不到解决,买卖双方往往就会倾向于同城交易,这样就影响着整个上购物平台的整体性,使单个群体内可选择的商品减少,对上交易的发展将是毁灭性的打击。为保障交易安全,淘宝设立了多重安全防线:全国首推卖家开店要先通过公安部门验证身份证信息。现在又有了和信用卡认证;每个卖家有信用评价体系,记录了交易价格等信息,如果卖家有讹诈行为,信誉就会很低。毕竟,安全问题一直是众多消费者质疑上购物的主要原因。

为了的避免欺诈的行为发生,2003 年 10 月,阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝,正式进军电子支付领域,2005年6月8日,阿里巴巴公司宣布,支付宝全面升级,支持外部商家和买家使用,卖家在淘宝之外的站开店,或买家在其他站购物,都可以用支付宝进行交易。用户在使用“支付宝”的过程中遭遇欺诈时,可以全额赔付。支付宝是个推出了确保络交易安全的产品,让络交易真正变得“天下无贼”。

免费为淘宝发展奠定基础,而淘宝独特的诚信评估体系和重金打造的安全支付体系——支付宝,就是淘宝甩开易趣等对手的决定性力量。也因此,在很多人看来,支付宝已经成为马云手中“新的斧头”。马云以及他的阿里巴巴和淘宝抢先的可能不止一步,因为马云有更大目标——把支付宝打造成普遍的第三方支付平台,那将是一种“一统江湖”的雄心。

淘宝旺旺,走亲民线路

有效的沟通是淘宝的另外一大法宝。许多购物站、拍卖站一直是以论坛的方式进行沟通的,比如易趣。买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复,这给购者带来了不便。淘宝通过特有的沟通方式——“淘宝旺旺”,1种类似的聊天工具,从而解决了这1问题。“淘宝旺旺”集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提示、快捷通道、商讯等功能,因其沟通的即时性而备受卖家买家欢迎,孙彤宇曾说过,“淘宝是一个做生意和交朋友的地方”,“一些人在淘宝遇到可以和他们结婚的另一半,中国人做生意并不仅仅在乎钱的多少,他们也很在乎感觉。”这符合中国人做生意的习惯,因此深受买卖双方的欢迎。可见,通过全面的关注和持续的改进赢得顾客满意,对一个企业的发展非常重要。

eBay易趣为了控制收费,要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系,且不支持私下沟通。淘宝则为民提供了一个自由的买卖空间,任何人都可以在这里买卖任何商品。而自由的交易方式为“淘宝”带来了居高不下的点击率,也成就了淘宝本日的光辉。早在2006年,淘宝交易总额即突破169亿元人民币,比2005年80.2亿元的交易额增长了110%,仅淘宝一家公司的交易额即突破2005年中国C2C(个人对个人交易)市场全年交易总额。这一数字超过了易初莲花2005年在华营业额(100亿元)和沃尔玛2005年在华营业额(99.3亿元),更是北京王府井百货集团2005年销售额的2.6倍。

炒作,巧借娱乐打天下

马云是早发现互联和文娱结合是必然趋势并付诸实践的人之一,一部《天下无贼》,让淘宝赚尽风头。淘宝不但在《天下无贼》中采取了常见的广告贴片、海报宣传、发布等宣传推广手法,而且还把道具拿到上拍卖。

观众从片中不仅能看到诺基亚的,还能看到“淘宝”的小旗,而《天下无贼》中所有明星使用过的道具也都被摆到淘宝上去拍卖,刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽到李冰冰的数码相机,这些商品虽然一元起价,但明星效应使得刘德华的皮裤被炒到20000元,无形中增加了用户关注度。另外,《》里的摩托罗拉、《天地英雄》中姜文的宝刀、《铁齿铜牙纪晓岚》中纪晓岚的烟袋锅、《刘罗锅》中的肩舆、《少年天子》中的龙袍、《空镜子》中的梳妆台等道具,都被放到淘宝上进行拍卖。

为了宣传“支付宝”,淘宝再拿《天下无贼》说事,请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲,拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。由于广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马,因此被誉为《天下无贼》续集。广告片延续了电影的故事:傻根不傻了,相反却通过全新的络安全支付产品——“支付宝”,将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家,也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费,而片中及时地推出了广告词:“用支付宝,天下无贼”,“支付宝”安全的理念借此转达无遗。

马云在商场上是一个作秀的高手。其中,经典的就是每一年一期的“西湖论剑”。不但按照金庸武侠小说写到的邀请到各路“武林高手”捧场,更是把金庸、克林顿等名人也请到杭州。这不仅对淘宝, 也对马云麾下的其他站如阿里巴巴等有着锦上添花的品牌力提升。

拍拍:紧紧跟随,黄雀在后

拍拍从一开始就是以破坏性挑战性形象出现的。代表性的,就是拍拍推出的“蚂蚁搬家”活动,当淘宝开始“收费”,拍拍“大雨来袭,蚂蚁搬家”的广告词更让人浮想联翩。同时又因活动以免费为主要特点,着力吸引淘宝卖家倒戈加盟——在其首页显著位置甚至设置了“淘宝店主搬家签到处”,打出“将免费进行到底”的旗号,做出“搬家就送推荐位,开张就送大红包”的承诺,甚至可以直接将淘宝的信用度导入拍拍中。

有趣的是,拍拍的整个“蚂蚁搬家”行动几乎全部都是通过的平台进行推广的,鼓励其他C2C平台搬迁过来的卖家直接将第三方平台的信用度导入拍拍,并作出“搬家就送推荐位,开张就送大红包”的许诺,这是针锋相对的挑战。

C2C行业在中国一直都被视为烧钱的行业,做着以金钱换用户数字的事情。但是,当淘宝和易趣大打广告战,抢着占领电视屏幕、公交车站台广告的时候,拍拍却在无声无息地通过自己的平台进行着络宣扬战。客户端、站等载体上都能够看到很多的拍拍广告,拍拍在利用腾讯内部推广资源方面是腾讯所有业务当中排的。事实上,在已经存在于当中的络人际关系之上,再发展出“卖与买”的关系是并不困难的事情。

未来:路在何方?

在我国的C2C市场中,免费几乎成为了一切互联企业切入市场的利器。但是,C2C从业者也不得不面临赢利的压力,因为一个站要生存与发展,赢利是必然的选择。

淘宝靠免费策略从易趣手中夺取了超过半数的市场份额,成为了国内的C2C电子商务平台。但这1策略也引发腾讯的效仿,主要竞争对手易趣eBay、TOM易趣也相继以免费或降价来跟进。为占领市场,腾讯、淘宝等C2C站们“前仆后继”地选择了“免费”策略,而当营收业绩成为每一个企业不得不斟酌的问题时,用户们的C2C饕餮午餐,还能享用多久?

“一不捞鱼,二不捞鱼,三捞个大尾巴鱼”。众多的电子商务站忙碌着在上淘金,很多站做梦都想捞个大鱼,但美梦醒来,是梦想残暴的破灭。在中国电子商务短短8年的历史中,相似的故事一再重演:当初易趣在尝试收费时遭遇扛着“免费”大旗的淘宝,因而卖家们奔向淘宝,免费成为主流;当淘宝尝试用收费来规范市场秩序,又杀出个拍拍,这使淘宝的尝试性收费在诞生之时就伴随着曲折与坎坷。

现阶段,无论是被淘宝打败的易趣还是淘宝或者后来者拍拍,一切迹象似乎都在昭示,如今的C2C,还处在“赔钱赚吆喝”的阶段,收费和盈利,一切都显得那么遥远——一如佛教中的饿鬼,“不见饮食”,饿鬼喉咙像根针,肚子像水缸,是日日夜夜,年年月月都在饥饿中,因为吃不到东西,有东西也吃不到,吃不饱……

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