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房企销售目标今年趋保守楼市黄金十年后或将

来源: 作者: 2019-05-14 23:57:17

房企销售目标今年趋保守 楼市黄金十年后或将软着陆

2012年1月份开局不利,房地产市场销售低迷。从已公布今年销售目标的房企来看,由于预计房地产市场调控政策不会放松,大多数房企对今年楼市并不乐观,年度销售目标趋于保守。

截至目前,仅有恒 大、佳兆业、中海、绿城等少数房企公布了2012年全年销售目标,几乎都与2011年整体销售业绩持平或略有增长。

去年,大多数房企对市场形势过于乐观,37家销售额超百亿元的企业中仅有30%完成销售目标任务。

对此,一些业内人士分析认为,今年绝大部分房企将根据客观形势制定销售目标,而楼市在经历过去10年的快速发展之后,也将通过换挡减速调整实现行业发展的 软着陆 。

房企发布目标不积极

去年年初,尽管楼市调控政策已有加码之势,但大多数房企早早公布了2011年度的销售目标。反观今年,据《每日经济》统计,只有少数几家企业公布了年度销售目标。

今年,恒 大成为首家公布年度目标的上市房企。2011年,恒 大实现合约销售金额803.9亿元,较销售目标增长14.8%。农历新年前夕,恒 大率先公布了2012年销售目标为800亿元,仅仅与去年销售额基本持平。

据香港媒体报道,佳兆业2012年销售目标为165亿元,较2011年150亿元的销售目标增长10%。不过,上述销售目标数据并未得到佳兆业方面确认。昨日佳兆业方面人士表示: 这(165亿元)不是官方认可的数据,一切以年报公告为准。 2011年,佳兆业全年实现销售额152.9亿元,同比增长了52%,年度目标完成率达到101.9%,成为一匹黑马。

2月2日,中海地产主席孔庆平表示,2012年中海地产将维持去年的目标,主要的销售指标、开工指标等都和去年一样。他指出,今年的销售目标为800亿港元,较去年销售目标 零增长 。

此外,去年因债务危机风波不断的绿城也公布今年的销售目标为400亿元。绿城中国董事长宋卫平在接受媒体采访时表示,该公司今年的销售目标定得比去年稍微高了一点。

2月7日,SOHO中国董事长潘石屹向投资者透露,今年公司的合约销售目标为230亿元。

对于今年房企销售目标的确定,不少开发商显得格外谨慎。据了解,目前不少房企仍在调整之中。

对此,某研究院华南分院常务副总经理林建晖向表示: 今年开发商的销售目标会与去年持平或略有增长,没有以前那么大的增幅,但也不会降太低。

2011年,共37家房地产企业销售额突破百亿元,其中绝大多数房企销售目标未完成。统计数据也显示,销售额排名靠前的房企中,只有恒 大、碧桂园、佳兆业、招商地产、越秀地产、融创中国等少数房企超额完成目标任务,另有20多家房企目标任务完成率为87%左右。

对此,林建晖认为,去年房企对市场形势过于乐观,目标任务制定过于激进,造成在下半年严峻的楼市形势下,大多数房企未完成目标。

中投顾问房地产行业研究员殷旭飞也认为,今年房企的销售目标都将趋于保守,预计部分大型房企将以2011年的销售业绩为基数,做出小幅上调。除了一部分经营项目有变更的企业会适当下调经营目标,其余企业下调销售目标的可能性较小。

今年销售策略不求激进

在1月31日召开的国务院第六次全体会议上,国务院总理温家宝指出,要巩固房地产市场的调控成果,继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。

对此,殷旭飞认为,从目前政府的楼市调控政策来看,大部分房企都相对悲观。1月中旬,世联地产董事长陈劲松对媒体表示,2012年上半年楼市成交将进入萧条期。

今年1月份,众多一线房企销售业绩出现大规模下滑。2月3日,富 力地产公告显示,2012年1月该公司实现合同销售金额12.3亿元,环比和同比分别跌59.4%和56.7%。同日晚间,万科公告显示,2012年1月实现销售面积119万平方米,销售金额122亿元,同比分别下降28.1%和39.3%。这也是万科五年以来一月份销售首次同比下降。2月7日,保利地产发布公告称,2012年1月实现签约面积12.5万平方米,同比下降74.69%;实现签约金额15.11亿元,同比下降69.35%。宝龙地产1月物业销售额2.06亿元,同比大跌50.2%,销售面积为21385平方米。

实际上,今年开局不利,也将影响房企制定年度销售目标时的信心度。此前,已有业内人士判断,今年上半年楼市房价将有30%左右的降幅。如此一来,如果目标制定过于乐观,即便年中房企对年度销售目标作出调整,但严峻形势下,能否顺利完成既定目标任务将成问题。

面对房价向下的行业形势,地产龙头万科[简介 动态]提出2012年的目标是 公司会在确保经营安全的前提下,努力实现增长 ,与2011年初的提法相比,显得谨慎许多。

林建晖对行业形势则表达了乐观的看法,认为今年房企完成既定目标任务难度不大。今年1月,由于购房者大多持观望态度,开发商也处于徘徊在降价与否的时期,大规模降价并没有出现,因此1月销售业绩出现下滑。

实际上,采访过的不少房企销售人士表示,大部分房企对于2012年的销售目标和营销策略一时还难以敲定。

金地集团华南区销售副总监汪劲松认为,在目前的市场环境下,开发商将会根据自己的市场预期,来制定客观的合理销售目标。

事实上,目前开发商的心态显得尤其微妙。一方面,开发商担心销售目标制定过低或者出现销售业绩下降,意味着公司利润下降,将影响股东和投资者对公司的信心;另一方面,房企债务面临到期,如何提前计划好资金运营调度,以及如何应对房价下跌,业绩下滑带来的融资压力,将成为房企上半年突破资金困局的关键。

中投顾问房地产行业研究员殷旭飞分析称,从万科、恒 大[简介 动态]等大型房企的市场布局来看,抵御销售市场压力的主要动力在于大面积地布局二、三线城市,通过全面销售布局来促进销售业绩增长。另外降低面积均价,扩大资金回流也将对房企实现销售目标起到关键作用。

在营销策略方面,房企今年又将如何作为,以保证销售目标任务的完成?大多数房企表示,2012年营销策略不会太过激进。佳兆业方面表示,将顺应市场制度销售策略;中海地产主席孔庆平指出将随行就市制定今年价格策略;金地集团汪劲松则称,金地的销售策略是随时关注市场变化,制定策略。2011年,金地在项目营销投入方面力度并不大。对此,汪劲松表示,今年在高端项目营销方面不会有明显的变化。

市场不好的时候,也正是金地把产品和服务做得更好的时机。 汪劲松表示,长期来看,高端项目仍然具有市场机会。

房企如何 软着陆 ?

眼下,房企普遍面临的难关是债务集中到期和短期融资压力。据统计,2012年整个房地产行业光信托借款到期金额就达到1700多亿元,尤其是今年7月份,房企债务更是出现到期高峰。目前,银行信贷仍未有放松迹象,房企融资,究竟如何突围?

殷旭飞认为,从万科、恒 大等大型房企的现金流来看,2011年通过快速开发始终保持现金流稳健,预计2012年中期不会遭遇到资金运作问题。不过,部分房企的负债率过高,如果不获得大量资金回流,那么在2012年中期,企业资金链出现问题的可能性非常大。

一些公司因为资金链紧张,可能将在上半年作出销售策略调整。某研究院华南分院常务副总经理林建晖称,在稳定业绩收入方面,不少房企的做法是多元化发展战略。例如,恒 大开始投资足球、影视文化产业;保利地产很早就进入文物、影视娱乐等产业。

在经营策略方面,不少房企因住宅受限,进入商业地产领域,也有房企开始转让项目进行战略收缩。林建晖举例称,近期绿城转让了旗下多个地产项目,扩大项目代建业务,在高端项目方面也开始收缩,集中做高端精品项目。

万科总裁郁亮曾提出,房地产行业在经历过去10年的高速发展之后,进入了发展 下半场 。在2010年万科销售额突破千亿之后,郁亮就提出要放慢发展速度,实现万科 健康有质量的增长 。

当下,行业整体利润下滑,发展规模减速,开发投资减少等因素已经开始出现,房地产企业能否转型,实现行业发展以速度转向质量的 软着陆 ?在增长速度与质量面前,房企如何平衡两者关系,将成为行业下一个十年发展的关键。

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