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可口可乐的营销战略揭秘可口可乐营销1个2

来源: 作者: 2019-05-14 19:09:13

1 : 揭秘可口可乐营销:1个20年"老兵"的经验之谈

经验1:关于2101世纪初改变可口可乐的销售颓势

那个时候,可口可乐的销售在往下走,有猜想说是消费者由于饮料含糖而对产品产生了偏见,不过,这其实不是真实的缘由。如果对品牌故意见,消费者就会对产品不满意;相反,如果消费者酷爱品牌,他们常常会谅解产品的1些小毛病,例如穿起来其实不那么舒服的Louboutin红底鞋,保时捷的噪音,重量不轻的劳力士等。

我意想到,在销售降落的市场中,品牌认知老化,品牌正随着它以往的主体用户而老去,我们没能在这些市场以健康的速度更新用户基础。在上世纪90年代,我们工作的重心在驱动已有的用户进行消费:"Always Coca-Cola(的可口可乐)"、引入大瓶装、促销、在麦当劳引入大杯装饮料。不像之前,现在我们并没有花多少精力用于吸引新1代消费者爱上可口可乐。

经验2:关于焦点小组

我必须坦白,在我全部的营销生涯中,我并没有从焦点小组那儿取得任何洞察。消费者不会说出洞察,他们其实不清楚哪些是可行的,或说他们提供的解决方案是不现实的,更糟的是,他们其实不清楚想要甚么。

经验3:关于2004年可口可乐C2(可口可乐零度的前身)的失败

随着消费者年龄增长,我们在失去这些消费者(他们不会转向可口可乐健怡,由于他们认为味道不1样)。我们需要1款低卡路里、但口味上与普通可口可乐相近的产品。研发人员开发出1款糖分减半、口味非常接近可口可乐的产品。我们进行了大量的测试,以肯定它的潜力。测试结果显示,这是1个很好的创意,因而可口可乐C2诞生了。2004年6月,可口可乐C2在美国和日本市场上市,百事随后推出了类似的产品Pepsi Edge。经过了几个月的市场推行和5000万美元的营销投入,两家公司都不能不选择放弃,很明显,我们没能满足消费者的需求。

经验4:关于2016年将健怡可乐和零度可乐与可口可乐品牌合并

可口可乐是围绕"happiness(快乐)",可口可乐零度是关于"possibilities(潜能)",可口可乐健怡则是与"sexiness(性感)"相干的,这是1个让人容易混淆且花消不菲的模式,我提议采取主品牌模式,将消费者的选择范围保存在可口可乐品牌内,这个想法遭到了关注,而且,当批评者称可口可乐含有过量的糖分时,用这类方法来回应也是聪明的选择:"哪个可口可乐?我们有可口可乐--纯粹的,零卡路里。"

经验5:关于有效的营销投入

约80%的人会在18岁之前就肯定了自己喜欢的碳酸饮料品牌,在其他品类也是如此。在这80%的消费者中,只有20%的人有可能转向其他品牌。任何面向18岁以上目标用户的营销投入,其效果少比面向18岁以下的营销投入低5成。

经验6:关于阻碍伟大营销的挑战

绝大多数公司没能产生伟大的营销其实不是由于人,而是由于流程,或说由于缺少了流程规范,而没能让大家在1起工作。很多营销部门就像裁缝铺,裁缝--常常被称为营销经理,对项目负。常常只有当这个裁缝有丰富的经验和知识、团队其他成员尊重他并依照其指令行事,而全部机构各部门之间已有长时间配合的经验,充分了解这个"裁缝铺"是怎样运作的。这意味着,阻止"裁缝铺"发挥作用的挑战包括:以上的条件达不到时,所产生的营销常常效果欠佳;机构所承载的工作量有限,要增产就只能增加"裁缝"了;当"裁缝"离开时,机构又被重组;"老板不喜欢"所带来的团队挫败感。

经验7:什么造就了成功的品牌?

成功的品牌不会告知人们甚么,它会引导对话;不是与现有的消费者对话,而是潜伏消费者。所有好的交换的关键在于聆听、然后回应。

(本文根据Javier Sanchez Lamelas著作《Martketing:The Heart and the Brainof Branding》摘编翻译)

Javier Sanchez Lamelas,前可口可乐欧洲区营销主管

2 : 麦当劳星巴克可口可乐的营销战略

品牌是甚么?当我们面对这个问题的时候,总是1脸茫然,不知作何解答,大卫奥格威说:“品牌是1种扑朔迷离的意味,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、名誉、广告方式的无形总和。()”这个解释有点过于复杂?那末再来回答1个问题,品牌属于谁?大部分人可能会说,品牌固然属于企业,品牌是企业的无形资产,是企业重要的价值之1。而奥格威对此问题也有解释,他接着说:“品牌同时也因消费者对其使用者的印象,和本身的经验而有所界定。”这说的是甚么意思?就是说品牌是企业和产品在消费者头脑中的印象。依照这个说法,品牌其实属于消费者,没有消费者,也就没有品牌。

品牌属于消费者,这个概念其实老早就有了,但真正能做到这点的企业其实不多。有的企业将品牌牢牢掌控在自己手里,他们对消费者保持封闭态度,他们为保护企业的形象时刻监控媒体、消费者的言行,并“暗中处理”,可谓战战兢兢、如履薄冰;而有的企业则将品牌还给消费者,他们对消费者保持开放态度,他们的1举1动、1言1行都在消费者眼前展现,他们一样欢迎消费者的投诉和建议,并第1时间公然、处理。

将品牌控制在自己手里还是还给消费者,企业的选择不同,消费者对品牌的印象和态度也是完全不同的。这1点在互联时期特别突出。

开放坦诚的麦当劳

对1家在全球100多个国家具有分店的企业来讲,麦当劳这个品牌是成功的,在2012年福布斯全球品牌价值榜上,麦当劳以374亿美元的价值排名第7。作为1家为大众熟知的快餐品牌,麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。

麦当劳在加拿大有1个名为“our food, your questions”的社区,这是麦当劳加拿大开设的1个可以询问关于麦当劳任何问题的社区,这个社区可以说将麦当劳开放的态度展现地淋漓尽致。2012年有人在这个社区中问了1个有点刻薄的问题:为何在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不1样?它为何没有广告中看起来诱人?

对这个问题,麦当劳是如何回答的呢?他们为此拍摄了1个视频,在这个视频中详细的记录了广告中的汉堡是如何1步步制作出来的,包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒1点点弄上去的,包括后期专业的ps是如何处理的。这段视频上传到youtube后,立刻引发关注,并迅速取得超过400万次的阅读量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳,反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。

打开our food, your questions站,你还会看到许多可能不那么友善的问题,比如“你们的松饼中使用的鸡蛋是真鸡蛋吗?”“你们使用的牛肉有添加剂吗?”对诸如此类的问题,麦当劳绝不躲避,而是用心解答。正由于这类开放、坦诚的态度,麦当劳使消费者有种归属感,给了他们品牌属于自己的感觉。固然麦当劳的这类开放在全球皆如此,近期它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的1部分。

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由于消费者对麦当劳的普遍认同感和归属感,因此在2012年315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后,大批消费者在社交络上1面倒支持麦当劳,为其免费公关,使麦当劳安然度过危机。[)

海纳百川的星巴克

前段时间,CCTV报道星巴克中国产品价格高于国外问题,此问题立刻引发关注,但使人匪夷所思的是大多数消费者并没有对星巴克的价格策略讨伐,相反,他们跑到社交络上声讨央视滥用公权的行动。星巴克在这次危机中毫发无损,而这一样有赖于星巴克品牌属于消费者的理念。

2008年,星巴克的首席信息官克里斯布鲁斯诺建立了“我为星巴克出主张”(mystarbucksidea)站,在那里星巴克的消费者们被约请为公司业务提出意见建议,固然消费者的回应是及时的、真诚的。无数消费者对星巴克提出想法和建议。本来星巴克已存的问题:时间长、速度慢、效力低等问题常常遭到抱怨,但在这个站上,几近没人抱怨这些问题,相反,他们为这些问题提供了修补和解决的方法。布鲁斯诺说:“用1种真诚的方式结束这类互动,这展现了星巴克的许诺以便对听到的建议或意见做出回应,我们确切需要把这些创意与建议融入到我们的商业流程,融入产品的发展、经验的增长和店面的设计当中。”(原话自《Google将带来甚么》)

约请消费者为星巴克出谋划策,显示了星巴克的开放与气度,而这1行动一样使得消费者增强了对星巴克品牌的认同感。

走近消费者内心的可口可乐

可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值排名第3,在品牌营销方面可口可乐不断提升消费者的认同感,将品牌放到消费者手中。

2013年,可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶,昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐,与你的_________。” 这些昵称有白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咔,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉等等。这类昵称瓶逢迎了中国的络文化,使广大民脍炙人口。很多人在买可口可乐时会根据自己的特性来挑属于自己的昵称,他们下意识地把昵称可口可乐当做自己的所有物。

可口可乐用这类形象化的瓶子拉近了与消费者之间的距离,每个拿到自己专属昵称瓶的消费者都认为自己具有了这个品牌。

如何让消费者具有品牌?

将品牌还给消费者而非握在自己手中是品牌赢得消费心的重要举措,那么怎样做才能将品牌还给消费者?

1.开放而非封闭。

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没有1个企业,也没有1个企业永不出错,对品牌来讲,重要的不是1直,而是要在这个开放的世界中保持开放,在开放的环境中,消费者会为企业指引道路,也会为企业的毛病指点方向,换句话说消费者会告知企业怎样做,而企业只需要开放坦诚地照做就足够了。()

封闭是品牌的大忌,任何期望在封闭的环境下解决1切问题的策略都不能久长。西门子在冰箱门事件中就曾意图在封闭的环境下解决自己的危机,不想它遇到老罗这个不达目的不罢休的主,当其问题已在社交络上广为人知的时候,西门子竟然还不拿出开放、坦诚的态度,仍然意图在封闭的环境下私下解决,结果使危机大幅蔓延。

控制与信任成反比,企业控制的越多取得的信任就越少。封闭的品牌企图控制消费者,实质上达不到消费者的内心。而抱持开放的品牌,则会与消费者融为1体。

2.众包。

2006年杰夫豪创造了“众包”这个词,如今在这个络无处不在的时期,更应当是众包大显身手的时候。每位消费企业产品的消费者,都对品牌有着足够的信任或爱好,他们时刻准备着为品牌出谋划策,贡献自己的气力。当你将1项任务下达至消费者当中时,他们必定是蜂拥而上,争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的进程中,消费者会觉得自己就是品牌的具有者。任什么时候候你都可以想到当企业采取了消费者的创意时他们兴奋的模样。

3.培养粉丝文化。

固然,将品牌还给消费者的1个境地是培养粉丝文化。作为全球广为人知的品牌之1,苹果自诞生那天起走的便是高端大气的线路。苹果由于其长时间以来优良的体验和完善的产品设计,使其在中高端人群中取得了广泛的认同,许多具有苹果产品的人有1种自豪感,他们打心眼里觉得具有了苹果产品便具有了这个高真个品牌——特别是当他们与拿着其他品牌产品的人站在1起的时候。苹果培养的粉丝文化,便是1种寻求完善产品和优良体验的人群构成的1种文化圈。

另外一个培养了粉丝文化的品牌是小米,小米虽然不像苹果那样高端,但其基于“为发热而生”培养的“发热”文化一样圈得了1大批粉丝,这些粉丝时不时参加小米线上线下的活动,自愿参与MIUI系统的测试,为小米设计壳或主题,他们俨然把小米当作了属于自己的品牌。

将品牌还给消费者的概念其实早已提出,如今,在我们进入全面的互联时期后,应当重拾这个概念,互联使世界变得开放、令人们的参与、分享行动更加快捷与普遍,而品牌则应当顺应这个大潮保持开放与坦诚。

将品牌握在自己手里还是还给消费者?这是个问题,但这个问题其实不难回答,不是吗?

中国吃温馨提示:版权所有,转载请注明出处3 : 可口可乐的故事营销

近日,上传出了可口可乐的配方表,更有些人已根据这份配方表配出了可口可乐,而据1些品味过的人介绍,根据上配方配制的可乐味道和可口可乐公司的可乐相差无2。

作为全球品牌价值第1的大公司,可口可乐的配方可以说是可口可乐公司的机密,听说可口可乐的配方是在亚特兰大的1家银行保险柜里,要打开这个保险柜,只有公司董事长、市长、可口可乐的指定继承人3个人同时到场才能打开,如果时间不对则不能打开。

流传广的传闻是掌握配方的3个人,他们分别掌握了配方的3分之1,但是他们必须签署协议,绝不能将手中的配方泄漏给其他人,更不允许乘坐同1架飞机,以防意外产生而导致配方失传。

而在2006年,则更是产生了震惊世界的可口可乐配方失窃案,可口可乐总部的1名工作人员偷盗了配方,可是这个案子很快就被破获了。对这次事件的真实性,人们大都是1笑了之:可口可乐的配方哪有那末容易被人偷窃呢!

从可口可乐多次配方泄密的事件来看,作为全球第1的大公司,可口可乐公司仿佛对自己的绝密信息保护得其实不是太好。其实配方泄密正是可口可乐公司营销手段的高明的地方,这完全可以从可口可乐公司进入中国市场的方式上看出。

1979年,可口可乐公司获准向中国出售第1批瓶装可乐,但仅仅是在1些涉外饭店和旅游商店。这时候候候,可口可乐公司开始在媒体上做1些广告,广告并没有讲可口可乐多么好喝或有营养,而是绘声绘色地讲了可口可乐配方的故事,特别是夸大了1些在保护配方方面的手段。

由于当时在报纸上做广告还是很少见的事,因此可口可乐神秘配方的故事很快就在人们之间传开了,人们开始以能喝到可口可乐为时尚。随着配方故事的广为传播,不到几年,可口可乐就成了中国市场上的品牌之1。

从可口可乐公司进军中国市场就能够看出,人们对可口可乐的喜欢其实不但仅是它的口感,更重要的1个缘由是它带给人们的神秘感和配方背后的故事。

1种饮料,不管如何宣扬,如果仅仅是靠口感来营销,难免有1天会被厌倦,毕竟众口难调,可是如果用故事来吸引人们,则会久长不衰,由于人们的好奇心是的。

可口可乐明显很明白这个道理,它用配方的故事吊足了人们的胃口。可以说故事营销是可口可乐公司成为全球第1大公司的秘诀之1。

4 : 谭观强:从被动营销到主动营销的战略转型

对从事电子商务的企业而言,通过提升销售事迹来壮大的企业实力,已无可厚非,但凡1个企业的起步阶段都是首先依托着销售来生存立足,当有了1定的资本市场后,才有很更宽裕的时间计划和更系统的企业管理,逐步使企业跳出只是围绕着销售1枝独秀。有深谋远虑的都知道,销售不1定适合企业成长的每个阶段,财富的来源是多方面的。

把1个企业细分下来,1个企业的组成部份不过包括了企业主体、人员和企业资产。企业主体是构成企业生命的核心,它的存在使企业的发展有了生存奠基。其次是人员,企业主体提供了1定限度的成长空间,人员的调配性得以实现,人构成了事物存在于成败的关键发动者,对企业而言,是人在充实壮大企业的主体,也是人在为企业创造价值,才归结到个人的成功上来。至于企业资产,这又体现的是企业的软硬件,可以理解为企业的有形资产和无形资产,有形的资产看的是企业的投入资金和范围,无形的资产则更多的体现在品牌效应和口碑传播上。

固然,企业的构成大体可以这么认为,但离真正企业的成长发展还有1定的现实差距,企业有长远计划固然是好事,要1步步付诸行动却还有很多距离。通观认为企业的成名史,都要经过了销售这么1个阶段,是通过销售来打响品牌,提高知名度,提升事迹,终究有了1定的经济实力后才开始触及多方面的事业。对依赖于互联的电子商务企业,也难以逃脱此番命运。

现代销售理念认为:销售是1种顾问式销售,只有以客户顾问的方式进行销售才能取得销售成功。销售被看做是企业实现业绩提升快捷的手段,排除使用不正当竞争手段以外,销售具有了人人参与的社会范围,不单在企业,在社会各行各业都可以借以利用,并且都能获得相应的价值回报。回到电子商务企业上来,传播点对点、面对面的销售模式可不1定合适在互联上进行操作。由于随着互联的发展,人们取得信息的渠道已不再局限于传统渠道,企业的新型销售渠道正1步步地建立起来。这时候候候,1种新型的销售模式便出现络销售,它作为企业整体营销战略的1个组成部分,是建立在互联基础之上、借助于互联特性来实现1定营销目标的1种营销手段。

虽然络销售被认定为1种比传统销售更有区位优势的销售模式,突破了时间和空间的限制,借助互联和通讯装备即可完成1系列的传播,终究的目的也实现了效果预期。但是,其实回归到销售的本质上来,两种销售还存在1个共同点,这就是依赖市场资源的被动营销。如何理解这个被动营销,缘由个人分析有2,1是商业模式,通过做做广告宣扬来吸引消费群体的注意,不直接针对某1行业或某1类人;2是消费观念,企业需要做大市场一定要去推行,为了逢迎市场需求,只能你要什么,我做甚么,构成1种顺从的思惟定势。站在消费者的立场上看,我是主儿,我有选择权,我觉得你好,我就选择你,不行,我还有其他的选择;站在企业或商家的立场上看,你要甚么,我就给你准备,你说我不行,我就想尽办法让你觉得我行。这么简单1分析以后,两种关系明显不是对等的,但是否是这么做又不行,在市场利益驱动眼前,顾客还是上帝。被动营销也就自但是然成了1种多见的销售方式了。

可是,在电子商务领域,络营销的出现不能简单认为它也只是1个销售模式下的体系分支,毕竟在功能上它有超越传统销售不能达成的高度,例如快速的国际贸易传播、电子支付和社区络等。现在的问题是,络营销是不是也应当1直延续被动营销这条老路?我们知道,电子商务与传统商业方式不同,其优越性是不言而喻的。企业不但可以通过络,直接接触不计其数的新用户,和他们进行交易,从根本上精简商业环节,下降运营本钱,提高运营效力,增加企业利润,而且还能随时与遍及各地的贸易火伴进行交换合作,增强企业间的联合,提高产品竞争力。这里强调更多的是企业,从对等性上看,络营销赋予的是企业对企业为主的营销,直接触及消费者还是1个稍次要的方面。

接下来,就说说主动营销,当企业成长到1定阶段时,销售理念便会跳出市场,不再只是1味去逢迎市场需求,更多的是引导市场来符合自己的要求,从1种被动式的接遭到主动式的传递。固然,这必须有1个条件,那就是企业本身已足够强大,能够为这类主动的销售承当风险和1些尚不可预知的困难和危机。就电子商务而言,企业间进行的交易,目的是合作双赢,不会只是停留在是不是如市场所需。可能对中小企业还会有些难以选择,既寄望于主动销售推行自己的产品,又困于不想以更多的资金投入到电子商务上来,结果只能两不得,这是介于被动营销和主动营销之间的矛盾状态,恰好这也正好电子商务企业意欲进行主动营销的困惑所在。

只是,不要把这类困惑去放大,由于凡事都是要经历1个无知到深邃的阶段。电子商务来到中国之前,又有多少人想到电子商务的发展会如眼前这般景象呢,对络营销也是持尝试性的态度,通过市场的认证是可行的,才真正行使起来。电子商务企业也是在不断模仿、不断创新中完成自己的成长使命,销售无疑不被认同为发展壮大企业的制胜宝贝,由于承接了市场商业模式的惯性思惟,所谓的市场营销都统归为被动营销,虽然说主动营销能比被动营销有更加明显的效果优势,但是就如前文说到的底气不足时,还是老老实实、安安分分从实际的方面做起。

有人写了1本书叫做《互联主动营销学》,里面提到我们所说的主动营销,不但是1种积极主动的意识形态,更是对客户价值的深入发掘和传递,和对客户关系更深层次的掌控主动营销已得到越来越多企业的认同,主动出击与守株待兔产生的结果截然不同,在传统营销渐渐满足不了企业本身营利的时候,被动营销的弊端便开始暴露,从区位缺失到时机错位,被动营销只是暂时解决着目前经营上的事迹增长需要,真正把企业提升到1个全新高度上来,还是以主动营销为主,被动其次,络营销也需要统筹发展。电子商务企业1呼百应现在就在思考这样1个问题:借助在电子商务专业B2B搜索引擎的优势,虽然为企业带来销售上的增长,可是这类依然被沿用的被动营销模式其实不能支持企业的长远发展。企业要想从人力资源和市场范围上有所突破,销售模式的转变才能找到1条更快更好的捷径,1呼百应总结认为,主动营销已被互联成功企业证明是切实可行,企业发展将由被动营销过渡到主动营销是1种定势,只是现在还不到时候而已。

从被动营销到主动营销,不单单是观念的变化,更是理念的升华。这里再重复强调1次被动营销,本文的动身点其实不是在力争主动营销会比被动营销好,也没有刻意去引导说被动营销在互联时期已不能发挥它应有的作用,而是想通过宏观经济的调剂,市场调配机制的改动,混淆消费者、企业和市场3者的并存关系。只是以浅显的视角探讨1下当今发展机遇下,以络营销为代表的新生商业模式,是不是可以为市场营销从被动营销到主动营销的战略转型提供参考性的建议和转型成立的论据。(来源:1呼百应B2B)

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